Markenentwicklung im Hochschulsektor: Von der Studiengangsmarke zur Hochschulmarke

Markenentwicklung im Hochschulsektor

Hochschulen und Universitäten befinden sich in einem zunehmend dynamischen Wettbewerbsumfeld. Nationale wie internationale Sichtbarkeit, die Attraktivität für Studierende und die Relevanz im Bildungsmarkt stehen mehr denn je im Fokus. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, spielt die strategische Markenführung eine zentrale Rolle. Dabei können Hochschulen unterschiedliche Entwicklungsrichtungen einschlagen: den Weg hin zu einer einheitlichen Hochschulmarke oder eine stärkere Differenzierung einzelner Fakultäten und Studiengänge. Ein Modell zur Veranschaulichung dieser Prozesse ist die Typologie von Markenentwicklungen, wie sie von Becker (2013, S. 202) dargestellt wird. Markenevolution: Vom Studiengang zur Hochschule Die Markenevolution beschreibt den Prozess, in dem Hochschulen ihre bisher dezentralisierte Markenstruktur zu einer einheitlichen Dachmarke entwickeln. Das Ziel ist eine starke, konsistente Markenidentität, die die Universität als Ganzes in den Vordergrund stellt und somit national wie international Wiedererkennbarkeit schafft. Studiengangsmarken: Die Ausgangsbasis Im Ausgangszustand agieren Studiengänge wie eigenständige Marken. Sie verfügen über individuelle Logos, Websites und Kommunikationsstrategien. Dies mag zunächst sinnvoll erscheinen, da sich Studiengänge auf spezifische Zielgruppen ausrichten können. Doch der Nachteil liegt in der fragmentierten Außenwahrnehmung: Die Hochschule als Institution tritt in den Hintergrund, und Synergiepotenziale werden nicht genutzt. Fakultätsmarken: Der Übergang Eine Zwischenstufe auf dem Weg zur Dachmarke ist die Entwicklung von Fakultätsmarken. Hierbei werden Studiengänge innerhalb eines Fachbereichs oder einer Fakultät unter einer gemeinsamen Identität gebündelt. So könnten beispielsweise alle wirtschaftswissenschaftlichen Studiengänge einer Universität unter der Marke „Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der Universität X“ kommuniziert werden. Diese Bündelung schafft eine klare Zuordnung und erhöht die Wahrnehmung der Fakultät als Kompetenzzentrum. Hochschulmarken: Die Krönung Die Endstufe der Markenevolution ist die Entwicklung einer einheitlichen Hochschulmarke. Fakultäten und Studiengänge treten hier nicht mehr unabhängig auf, sondern ordnen sich der Dachmarke der Universität unter. Die gesamte Kommunikation – vom Logo über die Website bis zur internationalen Vermarktung – zielt darauf ab, die Universität als Ganzes zu stärken. Studiengänge und Fakultäten werden nur noch als Teil des größeren Markenkonzepts wahrgenommen, z. B. „BWL an der Universität X“. Vorteile der Markenevolution Eine einheitliche Hochschulmarke bietet klare Vorteile: Sie schafft Konsistenz, reduziert den Aufwand für individuelle Marketingmaßnahmen und stärkt die Reputation der Institution als Ganzes. Insbesondere auf dem internationalen Bildungsmarkt kann eine starke Dachmarke entscheidend für den Erfolg sein, da Universitäten mit einer klaren Identität deutlich sichtbarer auftreten. Markenrestrukturierung: Von der Hochschule zum Studiengang Der entgegengesetzte Weg ist die Markenrestrukturierung. Hierbei lösen sich Hochschulen von einer zentralisierten Dachmarkenstruktur und geben Fakultäten oder Studiengängen mehr Eigenständigkeit. Dieser Ansatz kann besonders in wettbewerbsintensiven Fachbereichen sinnvoll sein, um Spezialisierungen und Exzellenz hervorzuheben. Hochschulmarken: Die Ausgangslage Viele Universitäten starten mit einer stark zentralisierten Struktur. Die Dachmarke steht im Fokus, während Fakultäten und Studiengänge nach außen hin kaum sichtbar sind. Dies kann jedoch problematisch sein, wenn spezialisierte Programme oder international renommierte Fakultäten unterrepräsentiert bleiben. Fakultätsmarken: Der erste Schritt Um solchen Herausforderungen zu begegnen, können Fakultäten eigenständige Marken entwickeln. Eine Fakultät für Ingenieurwissenschaften könnte beispielsweise als „Engineering School der Universität X“ auftreten, um gezielt internationale Fachkräfte anzusprechen und ihre Kompetenz in Forschung und Lehre zu betonen. Studiengangsmarken: Maximale Differenzierung In der Endstufe der Markenrestrukturierung entwickeln Studiengänge eigenständige Identitäten. Dies könnte bei besonders spezialisierten Programmen sinnvoll sein, etwa „Medizintechnik an der Universität X“, die sich gezielt an Fachkräfte und Arbeitgeber aus dem Gesundheitsbereich richtet. Solche Einzelmarken ermöglichen es, spezifische Zielgruppen mit maßgeschneiderten Botschaften anzusprechen. Vorteile der Markenrestrukturierung Die Differenzierung durch Fakultäts- oder Studiengangsmarken erlaubt eine zielgerichtete Kommunikation. Besonders spezialisierte Programme können sich unabhängig positionieren, ihre Eigenständigkeit betonen und so auf spezifische Märkte und Zielgruppen eingehen. Dies ist insbesondere für Fachbereiche mit starkem Forschungsprofil oder klarer Zielgruppendefinition von Vorteil. Die richtige Strategie für Hochschulen Ob eine Hochschule den Weg der Markenevolution oder der Markenrestrukturierung wählt, hängt von ihrer Zielsetzung und Wettbewerbssituation ab. Während die Markenevolution sich für Hochschulen eignet, die international konsistent auftreten und ihre Institution als Ganzes stärken wollen, ist die Markenrestrukturierung ideal für Universitäten, die stark spezialisierte Programme oder Fakultäten hervorheben möchten. Fazit Die Entwicklung von Hochschulmarken ist eine strategische Entscheidung mit weitreichenden Auswirkungen auf die Wahrnehmung und Wettbewerbsfähigkeit einer Institution. Hochschulen, die ihre Markenführung aktiv steuern, können nicht nur ihre Attraktivität bei Studierenden und Forschenden steigern, sondern auch im internationalen Vergleich eine deutlich bessere Position erreichen. Quelle: Becker, J. (2013): Typische Entwicklungsrichtungen bei Veränderungen des Markentyps. In: Grundlagen des Markenmanagements, S. 202.

Der Einsatz des Kano-Modells im Hochschulbranding und zielgruppenrelevanten Hochschulmarketing

Kano Modell Hochschulbranding Magister

Im wachsenden Wettbewerb um Studieninteressierte und talentierte Studierende stehen Hochschulen vor der Herausforderung, ihre Marke gezielt zu positionieren und die richtige Zielgruppe anzusprechen. Das Kano-Modell bietet eine wertvolle Grundlage, um Kundenerwartungen systematisch zu analysieren und in effektive strategische Ansätze für das Branding und Marketing zu übersetzen. Dieser Artikel beleuchtet, wie das Modell im Hochschulbranding und in der Studierendengewinnung auf strategischer Ebene genutzt werden kann. Was ist das Kano-Modell? Das Kano-Modell, entwickelt von Noriaki Kano, ist ein analytisches Werkzeug zur Kategorisierung von Kundenerwartungen. Es unterteilt Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen in folgende Kategorien: Das Modell betont, dass Kundenbedürfnisse nicht statisch sind. Begeisterungsmerkmale können im Laufe der Zeit zu Leistungs- oder sogar Basismerkmalen werden, was eine kontinuierliche Anpassung der Strategien erfordert (Kano et al., 1984). Strategische Anwendung des Kano-Modells im Hochschulbranding Das Hochschulbranding zielt darauf ab, die Identität und Positionierung einer Hochschule zu definieren und zu kommunizieren. Die Anwendung des Kano-Modells unterstützt die Entwicklung einer Markenstrategie, die die Erwartungen der Zielgruppe berücksichtigt und gezielt adressiert. Basismerkmale: Fundament der Markenstrategie Basismerkmale repräsentieren die unverzichtbaren Grundlagen einer Hochschulmarke. Diese Merkmale sind nicht dazu geeignet, die Marke hervorzuheben, ihre Abwesenheit würde jedoch das Markenimage erheblich schädigen. Strategisch gesehen müssen Hochschulen sicherstellen, dass diese Merkmale stets erfüllt sind. Beispiele sind die akademische Exzellenz, internationale Akkreditierungen und eine transparente Kommunikation. Leistungsmerkmale: Wettbewerbsdifferenzierung Leistungsmerkmale bieten die Möglichkeit, sich im Wettbewerb zu differenzieren. Diese Merkmale sollten klar mit den strategischen Zielen der Hochschule verknüpft werden, wie z. B. die Verbesserung von Rankings, die Förderung von Forschung oder die Schaffung starker Netzwerke mit der Wirtschaft. Strategisch betrachtet ist es entscheidend, diese Merkmale konsequent zu kommunizieren und kontinuierlich zu optimieren. Begeisterungsmerkmale: Emotionale Markenbindung Begeisterungsmerkmale spielen eine zentrale Rolle bei der Schaffung einer emotionalen Bindung zur Marke. Diese Merkmale werden von der Zielgruppe oft nicht erwartet, schaffen jedoch positive Assoziationen und Loyalität. Strategisch gesehen sollten Hochschulen innovative Ideen und unkonventionelle Ansätze entwickeln, um solche Merkmale gezielt zu integrieren und langfristig Begeisterung zu erzeugen. Dynamik und Weiterentwicklung Das Kano-Modell macht deutlich, dass Kundenerwartungen einem Wandel unterliegen. Was heute ein Begeisterungsmerkmal ist, kann morgen ein Leistungs- oder sogar ein Basismerkmal sein. Hochschulen müssen ihre Markenstrategie daher regelmäßig überprüfen und anpassen, um relevant und konkurrenzfähig zu bleiben. Strategische Relevanz im Hochschulmarketing und der Studierendengewinnung Im Kontext des Hochschulmarketings liefert das Kano-Modell wertvolle Einblicke, um Marketingstrategien zielgerichtet zu gestalten. Auf strategischer Ebene geht es darum, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen und darauf aufbauend priorisierte Maßnahmen zu entwickeln. Zielgruppenanalyse und Positionierung Das Kano-Modell unterstützt die Segmentierung der Zielgruppe, indem es aufzeigt, welche Merkmale von potenziellen Studierenden als Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsmerkmale wahrgenommen werden. Dies ermöglicht eine klare Positionierung der Marke und eine zielgerichtete Kommunikation. Ressourcenallokation Strategisch betrachtet hilft das Modell dabei, Ressourcen effektiv einzusetzen, indem es die Priorität auf Merkmale legt, die die größte Wirkung auf die Zielgruppe haben. Beispielsweise sollten Begeisterungsmerkmale gezielt gefördert werden, um einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen. Langfristige Bindung Die Anwendung des Kano-Modells ermöglicht es, nicht nur neue Studierende zu gewinnen, sondern auch langfristige Beziehungen aufzubauen. Begeisterungsmerkmale können dazu beitragen, die Identifikation der Studierenden mit der Hochschule zu stärken und Alumni als Markenbotschafter zu gewinnen. Fazit Das Kano-Modell bietet Hochschulen eine strategische Grundlage, um das Branding und Marketing zielgruppengerecht auszurichten. Indem Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale systematisch analysiert und in die Markenstrategie integriert werden, können Hochschulen ihre Positionierung stärken und nachhaltige Wettbewerbsvorteile schaffen. Gleichzeitig ermöglicht das Modell eine kontinuierliche Anpassung an sich ändernde Erwartungen, was für den langfristigen Erfolg im Hochschulmarketing essenziell ist. Quellen

Überlegungen zu einer Markenstrategie für Hochschulen

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Markenstrategie für Hochschulen: Wie Universitäten ihre Identität schärfen können. In einer zunehmend globalisierten und wettbewerbsorientierten Bildungslandschaft reicht es längst nicht mehr aus, allein durch Forschung und Lehre zu glänzen. Hochschulen müssen heute als starke Marken auftreten, um Studierende, Förderer und Partner gleichermaßen anzuziehen. Doch wie entwickelt man eine effektive Markenstrategie für Universitäten, die komplexe Strukturen und vielfältige Zielgruppen haben? Ein Blick auf bewährte Ansätze und Herausforderungen. Hochschule als Marke: Warum ist das wichtig? Die Zahl der Hochschulen und Studienangebote wächst stetig, während Studierende und Förderer immer wählerischer werden. Gleichzeitig kämpfen viele Institutionen mit ähnlichen Herausforderungen: schrumpfende Budgets, steigende Anforderungen an Digitalisierung und ein stärkerer internationaler Wettbewerb.Hier setzt die Markenstrategie an. Eine gut definierte Marke hilft Universitäten, ihre Identität klar zu kommunizieren, ihre Werte zu betonen und sich im Bildungsmarkt zu differenzieren. Sie kann nicht nur die Anzahl der Bewerbungen steigern, sondern auch Fördermittel und Kooperationen sichern. Drei Modelle der Markenstrategie Wie bei Unternehmen gibt es auch für Hochschulen unterschiedliche Ansätze, Markenstrukturen aufzubauen. Drei zentrale Modelle haben sich bewährt: Dachmarken-, Familienmarken- und Einzelmarkenstrategien. 1. Die Dachmarkenstrategie: Die Hochschule im Mittelpunkt Bei der Dachmarkenstrategie steht die Hochschule selbst als zentrale Marke im Vordergrund. Alle Fakultäten und Studiengänge nutzen die Identität und Reputation der Institution, um ihre Zielgruppen anzusprechen. Beispiele: Harvard University, Technische Universität München (TUM) Vorteile: Die Dachmarkenstrategie eignet sich besonders für renommierte Universitäten, deren Name allein ein Qualitätsversprechen darstellt. 2. Die Familienmarkenstrategie: Fakultäten als Leuchttürme Hier werden Fakultäten oder Fachrichtungen als eigene Marken positioniert, während sie dennoch von der Verbindung zur Hochschule profitieren. Jede Fakultät kann sich auf eine bestimmte Zielgruppe spezialisieren und ihre Kommunikation darauf abstimmen. Beispiele: Universität Mannheim (BWL-Fakultät), ETH Zürich (verschiedene Ingenieursfächer) Vorteile: Familienmarkenstrategien eignen sich für Hochschulen mit starken Spezialisierungen, die verschiedene Zielgruppen bedienen wollen. 3. Die Einzelmarkenstrategie: Studiengänge im Rampenlicht Bei der Einzelmarkenstrategie wird jeder Studiengang als eigenständige Marke aufgebaut. Der Fokus liegt hier auf der spezifischen Zielgruppe, während die Hochschule selbst oft in den Hintergrund tritt. Beispiele: WHU – Otto Beisheim School of Management (MBA-Programme), HHL Leipzig Graduate School of Management Vorteile: Herausforderungen: Diese Strategie eignet sich vor allem für Business Schools oder Hochschulen mit stark individualisierten Studiengängen. Bausteine einer erfolgreichen Hochschulmarke Unabhängig vom gewählten Modell gibt es einige Grundelemente, die jede Hochschulmarke berücksichtigen sollte: Fazit: Keine Einheitslösung Die richtige Markenstrategie hängt stark von den individuellen Zielen, Stärken und Zielgruppen der Hochschule ab. Ob Dach-, Familien- oder Einzelmarke – entscheidend ist, dass die Marke authentisch bleibt und die Werte der Institution widerspiegelt. Nur so können Hochschulen in einem überfüllten Bildungsmarkt sichtbar bleiben und langfristig erfolgreich sein. In einer Welt, in der Studierende zunehmend die Wahl zwischen hunderten von Universitäten und tausenden von Studiengängen haben, ist die Marke einer Hochschule nicht nur ein Logo – sie ist das Versprechen für Qualität, Innovation und Gemeinschaft.