Hochschulen im DACH-Raum konkurrieren um eine kleiner werdende Zielgruppe – und merken erst jetzt, dass ihre wichtigsten Vermittler nicht mehr Lehrkräfte oder ZEIT Studienführer sind, sondern KI-Suchsysteme wie ChatGPT, Gemini, Claude oder Perplexity.
Wer im Juni 2026 ChatGPT oder Perplexity fragt, wo man in Deutschland BWL studieren soll, bekommt eine Liste mit Hochschulnamen. Wer dasselbe System eine Stunde später noch einmal befragt, bekommt nicht zwingend dieselbe Liste. Welche Hochschulen in der Antwort vorkommen und welche nicht, hängt von Faktoren ab, über die in den deutschsprachigen Hochschulen kaum jemand bislang systematisch nachgedacht hat: davon, welche Texte über sie im Trainingsmaterial der KI lagen, wie oft sie in welchen Online-Quellen genannt werden, wie strukturiert ihre Webseiten geschrieben sind.
Ralf Spiller, Professor für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Macromedia Hochschule, hat das gemeinsam mit David Wiestner systematisch untersucht. In der Sommerausgabe der DWG-Fachzeitschrift transferdokumentieren die beiden Autoren, wie sie acht führende Sprachmodelle mit 15 studienwahlrelevanten Prompts konfrontiert und die Antworten anhand von GEO-Metriken – Citation-Rate, Ranking-Position, Quellenbasis – mit einem spezifizierten CHE-Ranking verglichen haben. Der Befund: eine „deutliche Entkopplung zwischen Studienbedingungen und KI-Sichtbarkeit“. Welche Hochschule eine KI-Suche empfiehlt, hat mit der Qualität der Studiengänge nur lose zu tun.
Das ist keine Nebensache. Wenn Studieninteressierte zunehmend KI-Suchsysteme als Orientierungsinstanz nutzen – Spiller und Wiestner sprechen von der „zentralen Orientierungsinstanz bei studienwahlrelevanten Entscheidungen“ –, verschiebt sich die Logik des Hochschulmarketings unter der Hand. Eine Hochschule kann im CHE-Ranking Spitze sein und in den Antworten von ChatGPT, Claude oder Gemini schlicht nicht vorkommen.
Eine Branche im Doppeldruck
Dass die DWG, die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft, ihrer Ausgabe 02/2026 einen Schwerpunkt zur Hochschulkommunikation widmet, ist kein Zufall. Im Editorial heißt es, der Themenschwerpunkt liege „vor dem Hintergrund abnehmender Studierenderzahlen und der wachsenden Konkurrenz privater Hochschulen“. Beide Druckfaktoren – die demografische Verengung und die strukturelle Veränderung des Marktes – greifen ineinander.
Die Zahlen sprechen für sich. Im Studienjahr 2025 haben in Deutschland nach vorläufigen Angaben des Statistischen Bundesamts 491.700 Personen erstmals ein Studium aufgenommen, 0,3 Prozent mehr als im Vorjahr. In Bayern allerdings fielen die Erstsemesterzahlen um 13 Prozent. Grund war der weitgehende Ausfall des regulären Abiturjahrgangs durch die Rückumstellung auf G9. Das gleiche Phänomen erreicht 2026 Nordrhein-Westfalen und Schleswig-Holstein. Die Kultusministerkonferenz rechnet bis 2026 mit einem Rückgang auf rund 380.300 Studienanfängerinnen und Studienanfänger an staatlichen Hochschulen – ein Minus von gut sechs Prozent gegenüber 2023. An Universitäten ging die Gesamtzahl der Studierenden im Wintersemester 2025/26 schon leicht zurück (minus 0,6 Prozent), während Fachhochschulen um 2,1 Prozent zulegten.
Bereits an 41 von 263 deutschen Hochschulen sinkt der Anteil einheimischer Studierender, hat der Sachverständigenrat deutscher Stiftungen für Integration und Migration in einer breit beachteten Studie festgestellt. Wer eine kleine Hochschule in strukturschwacher Region leitet, weiß: Sichtbarkeit ist keine Disziplin der Kommunikationsabteilung mehr. Sie ist eine Frage der institutionellen Überlebensfähigkeit.
Parallel dazu verändert sich die Aufmerksamkeitsökonomie, in der diese Sichtbarkeit hergestellt wird. Laut Branchendaten endeten im Frühjahr 2026 rund 69 Prozent aller Google-Suchen ohne einen einzigen Klick auf eine externe Seite. Bei Suchanfragen, denen Google ein KI-Overview voranstellt, sind es 83 Prozent. Wer früher in den organischen Top-10 stand, bekam Besucherinnen und Besucher. Wer heute in den Top-10 steht, bekommt vielleicht eine erwähnende Zeile in einer KI-zusammengefassten Antwort – oder gar nichts.
Was die Forschung jetzt sieht
Das aktuelle DWG-Heft legt einen Querschnitt durch die deutsche und teilweise schweizerisch-österreichische Marketingforschung zur Hochschulkommunikation. Helen Bommel und Claas Christian Germelmann vom Lehrstuhl für BWL III – Marketing & Konsumentenverhalten der Universität Bayreuth setzen den Ton mit einem Beitrag unter dem Titel „Why we should sell universities like soap – Warum wir Hochschulmarketing größer denken sollten“. Sie führen entlang der Student Journey durch die Beiträge des Themenschwerpunkts und entwickeln das bereits erwähnte „Vertrauensdreieck aus Hochschule, Lehrenden und KI“ als konzeptionellen Rahmen für weiteren Forschungsbedarf. Die Diagnose: Die Hochschule ist nicht mehr alleinige Vermittlerin ihres eigenen Bildes.
Bestätigt wird das aus einer ganz anderen Ecke. Simon Kiesel, Marko Karo und Jan Götz dokumentieren am Beispiel der Technischen Hochschule Mittelhessen, dass digitale Hochschulkommunikation in Deutschland an strukturellen Grenzen scheitert: Datenschutzauflagen erschweren die saubere Verknüpfung entlang der Customer Journey, Ressourcen sind knapp, der deutschsprachige Markt umkämpft. Konkrete Kampagnendaten der THM belegen, dass internationale Märkte „deutlich höhere Reichweiten als der stark umkämpfte deutschsprachige Raum“ ermöglichen. Wer auf englischsprachige Studierende setzt, kann mit kleineren Budgets mehr erreichen – nur eben weniger Zielgruppe Hannover und mehr Zielgruppe Mumbai.
Ein Beitrag von Hong Ngoc Nguyen, Florian U. Siems, Blagoy V. Blagoev (Universität St. Gallen), Bärbel Fürstenau und Alexander Kemnitz von der TU Dresden überträgt den Markenfilter von McKinsey, ein etabliertes Trichtermodell zur Bewertung der Markenstärke, auf das Studiengangsmanagement. Anhand eines realen Masterprogramms identifizieren die Autoren, an welchen Stufen Studieninteressierte verloren gehen – von der Bekanntheit über die Erwägung bis zur Bewerbung. Das klingt nach Marketing-Werkzeugkasten und ist es auch. Aber es macht etwas Wichtiges: Es zwingt Hochschulen, die diffuse Frage „Warum bewirbt sich niemand mehr?“ in konkrete, prüfbare Schritte zu zerlegen.
Daneben stehen Beiträge, die ungewöhnliche Hebel beleuchten. Björn Schumbrutzki (UNICUM Merchandising) und Frank-Christoph Sinn (Ruhr-Universität Bochum) untersuchen Hochschulmerchandising als „Identitätsmanagement statt Souvenirkult“. Sie zeigen am Beispiel verschiedener Hochschulen, wie haptische Markenführung wirkt – etwa über die urbane Sichtbarkeit des Erstsemester-Rucksacks in Münster, die architektonische Umdeutung des Betons der Ruhr-Universität Bochum oder Forschungsprodukte wie Campus-Honig und das Parfüm „Knowledge by RUB“. Berin Özergin und Asli Düzyol von der THM Mittelhessen entwickeln einen konzeptionellen Transferansatz dafür, wie Professoren auf LinkedIn als Corporate Influencer wirken können – institutionell rückgebunden, fachlich glaubwürdig, persönlich erkennbar. Aus Wuppertal berichten Bastian Blomberg und Tobias Langner über eine vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderte Kampagne, die zeigt, dass strategisch entwickelte Kommunikation messbare Effekte erzielt.
Drei Länder, drei Ausgangslagen
Wer die Lage im DACH-Raum vergleicht, sieht drei unterschiedlich gelagerte Situationen.
In Deutschland ist die Demografie die strukturelle Hauptbelastung. Gleichzeitig hat sich die Hochschullandschaft binnen einer Generation diversifiziert. Laut HRK-Hochschulkompass existierten Ende 2024 in Deutschland 423 Hochschulen, davon 110 (26 Prozent) in privater und 38 (9 Prozent) in kirchlicher Trägerschaft. Die DWG-Beiträge spiegeln, dass etablierte staatliche Häuser und Hochschulen für angewandte Wissenschaften ihre Kommunikation strategischer denken müssen, um nicht von privaten Anbietern mit klaren Markenversprechen und höheren Werbebudgets abgehängt zu werden. Juliane Pohl und Doreén Pick zeigen am Beispiel der Hochschule Merseburg, wie Employer Branding und Studierendenmarketing zusammengeführt werden müssen: Eine Hochschule, deren eigene Beschäftigte sie nicht weiterempfehlen, hat es im Außenmarketing schwer.
In Österreich ist die Lage paradox. Mit rund 400.340 Studierenden im Wintersemester 2024/25 verzeichneten österreichische Hochschulen das fünfte Jahr in Folge einen Höchststand. Diese Studierenden verteilen sich allerdings auf über 3.600 Studiengänge an mehr als 70 Hochschulen. Wien als Studienort dominiert, die Provinz kämpft. Die Montanuniversität Leoben tourt seit Jahren mit einem umgebauten Show-Truck durch österreichische Schulen – ein Format, das in dieser Konsequenz in Deutschland selten anzutreffen ist. Der einzige österreichische Beitrag in der DWG-Sommerausgabe kommt von Ursula Haas-Kotzegger, René Hubert Kerschbaumer und Clara Wawrina von der FH CAMPUS 02 in Graz. Sie zeigen anhand quantitativer Daten und einer Strukturgleichungsanalyse, wie Markenliebe in Markenhass umschlagen kann, wenn Konsumenten sich von einer Marke betrogen fühlen. Eine Studie, die in Zeiten enttäuschter Studierender und sozialer Medien ihre eigene Aktualität hat.
In der Schweiz schließlich gilt eine andere Logik. Die zwölf gemäss Hochschulförderungs- und Koordinationsgesetz akkreditierten universitären Hochschulen – zehn kantonale Universitäten sowie ETH Zürich und EPFL Lausanne – sind im internationalen Vergleich klein, aber gut ausgestattet. Eine ältere Benchmark-Studie der Luzerner Stiftung CH2048 zeigte, dass die ETH Zürich mit rund 3,5 Millionen Franken Aufwand pro Professor mit dem MIT auf einer Stufe steht, allerdings auf rund vierzig Studierende pro Professor kommt, während Princeton und Stanford weniger als zehn aufweisen. Die Schweizer Universitäten konkurrieren weniger um Studierende als um internationale Reputation, Forschungspartnerschaften und akademische Talente. Konkrete Studiengangskampagnen finden sich dennoch: Die Universität Luzern hat den Sichtbarkeitsdruck im Master Ethik mit einer datenbasierten Online-Kampagne adressiert, in der eine Schweizer Agentur die Bewerberzahlen messbar steigerte.
Der Hebel ist nicht die Kampagne
Was folgt aus all dem? Vermutlich die Einsicht, dass der Reflex, Sichtbarkeit über die nächste Kampagne herstellen zu wollen, in die Irre führt. Benjamin Breuer, Geschäftsführer der MAGISTER Hochschulberatung in München, formuliert es auf LinkedIn präzise: „Der Hebel liegt oft nicht in der nächsten Kampagne, sondern in besseren Studiengangsseiten, guter Beratung und einer sauberen Student Journey.“ Es klingt unspektakulär. Es ist es auch. Aber es entspricht genau dem, was die Forschung in der aktuellen DWG-Ausgabe in mehreren Beiträgen unabhängig voneinander zeigt: Sichtbarkeit entsteht aus konsistenter Substanz, nicht aus episodischen Aktionen.
Eine gut strukturierte Studiengangsseite mit klaren Antworten auf die vier Fragen, die Breuer für die Studierendenperspektive formuliert hat – Verstehe ich den Studiengang sofort? Passt er zu mir? Was bringt er mir beruflich? Wie einfach komme ich zur Bewerbung? – ist gleichzeitig SEO-relevant, GEO-fähig, beratungstauglich und milieusensitiv. Sie ist das, was eine KI-Suche bevorzugt zitiert, was bei Google im Ranking trägt, was eine Studienberaterin im Telefongespräch verlinken kann und was eine Schülerin im Sinus-Milieu der Adaptiv-Pragmatischen oder der Postmateriellen verstehen kann. Die Frage, ob man eine Hochschule wie Seife verkaufen sollte, wie Bommel und Germelmann es zugespitzt haben ist wichtig. Aber da Hochschuhlen nicht nur gut duften müssen, stellt sich auch die Frage, womit sie eigentlich attraktiv werden.
Workshops wie der von MAGISTER im Programm der Hochschulübergreifenden Weiterbildung Niedersachsen sind keine Marketing-Folklore, sondern eine Form akademischer Selbstvergewisserung. Sie arbeiten mit acht Fokuspunkten der Higher Education Journey und mit Sinus-Milieus an einer Frage, die das deutschsprachige Hochschulwesen lange nicht ernsthaft hatte stellen müssen: Wer sind wir eigentlich – und für wen?
Dass eine KI-Suche darauf in zwei Jahren eine treffendere Antwort gibt als die Hochschule selbst, ist kein Wettbewerbsnachteil. Es ist eine Hausaufgabe.
Quellen (Auswahl): DWG transfer 02/2026, Schwerpunkt Hochschulkommunikation; Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung 426/2025 zu Studierendenzahlen WS 2025/26; KMK-Vorausberechnung der Studienanfänger- und Studierendenzahlen 2024–2035; Statistik Austria, Hochschulstatistik 2024/25; CHE DatenCHECK 1/2025 zu privaten und kirchlichen Hochschulen; SVR-Studie zum demografischen Wandel an deutschen Hochschulen; Schweizerische Konferenz der kantonalen Erziehungsdirektoren (EDK); MAGISTER Hochschulberatung, Higher Education Journey-Methode; Hochschulübergreifende Weiterbildung Niedersachsen, Workshop 66 Studiengangsmarketing.
