Der Wissenschaftsrat hat den privaten Hochschulsektor vermessen. Sein Befund ist differenzierter als die üblichen Reflexe – und für das Marketing der ganzen Branche aufschlussreicher, als es auf den ersten Blick scheint.
Es gibt zwei populäre Erzählungen über private Hochschulen. Die eine feiert sie als agile Innovatoren, die dem verkrusteten Staatsbetrieb zeigen, wie moderne Hochschulbildung geht: flexibel, serviceorientiert, nah an den Studierenden. Die andere sieht in ihnen Verkaufsmaschinen, die mit Hochglanzmarketing Abschlüsse an zahlungsbereite Kundschaft vertreiben und die Wissenschaft dabei zur Nebensache erklären. Beide Erzählungen sind verbreitet. Beide, so lässt sich nach der Lektüre der neuen Empfehlungen des Wissenschaftsrats sagen, sind zu einfach.
Am 3. Juli 2026 hat das wichtigste wissenschaftspolitische Beratungsgremium des Landes in Hamburg eine 158 Seiten starke Bestandsaufnahme des privaten Hochschulsektors verabschiedet – die erste umfassende seit 2012. Der Wissenschaftsrat ist für diese Aufgabe ungewöhnlich gut gerüstet und zugleich in einer heiklen Position: Er führt im Auftrag der Länder die Institutionelle Akkreditierung durch und ist damit selbst zentraler Akteur der Qualitätssicherung privater Hochschulen. Er beurteilt einen Sektor, den er mitprägt. Entsprechend vorsichtig formuliert das Papier – und entsprechend genau lohnt sich der Blick darauf, was es sagt.
Die Vermessung eines Booms
Zunächst die Zahlen, denn sie sind bemerkenswert. Die Studierendenzahlen an privaten Hochschulen haben sich zwischen 2015 und 2024 nahezu verdoppelt. Rund 384.000 Studierende entfallen inzwischen auf den privaten Sektor, das sind 13 Prozent aller Studierenden in Deutschland. Die Zahl der Einrichtungen ist mit 116 dagegen weitgehend konstant geblieben – der Boom ist also keine Gründungswelle, sondern ein Wachstum der Bestehenden.
Und dieses Wachstum ist extrem ungleich verteilt. Der Wissenschaftsrat benennt es unmissverständlich: Ein einziger Anbieter, die IU Internationale Hochschule, ist zwischen 2015 und 2020 um 627 Prozent gewachsen und hat danach noch einmal um 119 Prozent zugelegt. Zusammen mit der FOM Hochschule vereint dieses Spitzenduo 44 Prozent aller Studierenden des privaten Sektors auf sich. Rechnet man die beiden Giganten heraus, hat eine durchschnittliche private Hochschule 1.900 Studierende – gegenüber 8.900 an einer staatlichen. Der Median liegt bei 750. Das Bild vom privaten Sektor ist also in Wahrheit das Bild von zwei sehr großen Fernstudienanbietern und einer langen Reihe kleiner, spezialisierter Häuser.
Ebenso aufschlussreich ist eine Zahl, die dem Boom-Narrativ widerspricht: Die Zahl der Studienanfängerinnen und Studienanfänger im ersten Hochschulsemester sinkt an privaten Hochschulen seit 2022. Der Markt, der eben noch grenzenlos schien, zeigt erste Sättigungserscheinungen – ein Befund, der zu den demografischen Verwerfungen passt, die den gesamten deutschen Hochschulraum in den kommenden Jahren erfassen.
Zwei Logiken, ein Haus
Die zentrale begriffliche Leistung des Papiers ist eine Formel: Private Hochschulen seien „Hochschulen eigener Art“, die sich „zwischen unternehmerischen und akademischen Logiken“ bewegen. Das klingt unspektakulär, ist aber der Schlüssel zum ganzen Dokument. Denn aus diesem Spannungsverhältnis leitet der Wissenschaftsrat fast alle seine Beobachtungen ab.
Die unternehmerische Logik erklärt die Stärken. Weil private Hochschulen von Studienentgelten leben, müssen sie ihren Studierenden einen erfahrbaren Mehrwert bieten – und das gelingt ihnen, wie der Wissenschaftsrat ausdrücklich anerkennt, oft besser als dem staatlichen Sektor. Sie profilieren sich als Institutionen, an denen „die Qualifizierungsaufgabe und die Studierenden im Zentrum stehen“. Sie haben mentale und organisatorische Zugangshürden zum Studium abgebaut. Über flexible Fern-, Teilzeit- und duale Formate erreichen sie Zielgruppen, die an Hochschulen traditionell unterrepräsentiert sind: Berufstätige, Menschen mit Sorgeverantwortung, Studieninteressierte ohne Abitur, Erstakademikerinnen und Erstakademiker. Mehr als die Hälfte ihrer Studiengänge weisen private Hochschulen als berufsbegleitend aus – an staatlichen sind es fünf Prozent. Das ist keine Marketingbehauptung, sondern eine strukturelle Leistung, die der Wissenschaftsrat als Beitrag zur Durchlässigkeit des Bildungssystems würdigt.
Die unternehmerische Logik erklärt aber auch die Schwächen. Weil viele private Hochschulen von Studienentgelten abhängig sind und diese in einem kompetitiven Markt unter Preisdruck stehen, geraten sie in die Versuchung, sich an Mindeststandards zu orientieren. Das Papier ist an dieser Stelle unbequem deutlich: Bei vielen privaten Häusern wirke sich die Marktabhängigkeit „nachteilig auf die Ausstattung, Arbeitsbedingungen und Forschungsleistungen“ aus. Drei Viertel der privaten Hochschulen sind Fachhochschulen, und viele von ihnen positionieren sich als „reine Bildungsanbieter“, die Forschung und Wissenstransfer weitgehend ausblenden. Der Wissenschaftsrat sieht darin ein Grundproblem: Erst wenn Studium, Lehre, Forschung und Transfer zusammenkommen, werde eine Einrichtung als vollwertiger Teil des Wissenschaftssystems anerkannt. Nach diesem Maßstab seien „nur wenige“ private Hochschulen nachhaltig integriert.
Wenn Marketing die Studienentscheidung ersetzt
Für alle, die sich mit Hochschulkommunikation befassen, ist ein Abschnitt des Papiers von besonderem Interesse – jener über die Zielgruppen und ihre Ansprache. Hier beschreibt der Wissenschaftsrat, nüchtern und ohne Polemik, wie professionell der private Sektor sein Marketing betreibt. Fernhochschulen sprächen ihre Zielgruppen „gezielt“ an, mit der Botschaft, dass sich das Studium der Lebenssituation anpasse und nicht umgekehrt. Sie betonten, dass die Zulassung auf Interesse und Motivation beruhe, nicht auf Schulnoten – die vielzitierte Formel „ohne Numerus Clausus“. Das Marketing sei „oftmals hochprofessionalisiert“ und ziele darauf, den Studieneinstieg so niedrigschwellig wie möglich zu gestalten und „subtile Hürden – etwa einen akademischen Duktus, den Eindruck von Exklusivität oder hohe Leistungserwartungen – abzubauen“. Teilweise, so das Papier, rücke das Marketing Forschungsaktivitäten „bewusst in den Hintergrund“.
An dieser Stelle formuliert der Wissenschaftsrat eine Sorge, die weit über die Marketingfrage hinausweist. Vielen Studieninteressierten fehle der Überblick über das deutsche Hochschulsystem, um eine informierte Entscheidung zu treffen. Die Unterschiede zwischen Trägerschaften und Hochschultypen, zwischen Studienentgelten und Semesterbeiträgen seien oft nicht geläufig – gerade Menschen ohne akademischen Hintergrund fehle hier das Orientierungswissen. Daraus zieht das Papier einen bemerkenswerten Schluss: Es sei „anzunehmen, dass diese ihre Studienwahl stärker auf der Grundlage von Marketingmaßnahmen treffen“ als Studieninteressierte aus akademischen Elternhäusern. Deshalb seien „sektorübergreifende, neutrale Informationen zum Studienangebot besonders wichtig“.
Das ist eine bemerkenswerte Volte. Denn es bedeutet: Ausgerechnet jene Zielgruppen, die der private Sektor als seine soziale Leistung reklamiert – die Bildungsaufsteiger, die Erstakademiker –, sind zugleich die verwundbarsten gegenüber der Überzeugungskraft des Marketings. Wo gute Beratung fehlt, entscheidet die Werbung. Die soziale Öffnung und das Vertriebsinteresse liegen hier gefährlich dicht beieinander.
Die Ambivalenz der Flexibilität
Ähnlich zweischneidig fällt das Urteil über das große Verkaufsargument des privaten Sektors aus: die Flexibilität. Der Wissenschaftsrat begrüßt ausdrücklich, dass private Hochschulen vielfältige Studienformate entwickeln und akademische Bildung so einem größeren Personenkreis zugänglich machen. Einige Häuser verfolgten inzwischen das Ziel eines weitgehend individualisierten Studiums, das Präsenz, Hybridformate, synchrones und asynchrones Onlinelernen nach den Bedürfnissen der Einzelnen kombiniere – bis hin zum Wegfall des Semesterrhythmus, sodass ein Studienbeginn zu jedem Zeitpunkt möglich werde.
Doch das Papier benennt auch die Kehrseite. Erstens diene die Flexibilisierung nicht nur den Studierenden, sondern auch „kostensparenden Skaleneffekten“ – ein Studium, das vollständig über Online-Plattformen läuft, ist billiger zu betreiben. Zunehmend nutzten einige Hochschulen dabei auch Künstliche Intelligenz für Studienorganisation und Lehre. Zweitens, und grundsätzlicher, sieht der Wissenschaftsrat ein „Spannungsverhältnis zwischen wachsender Flexibilität und Individualisierung einerseits und den wissenschaftlichen Anforderungen eines Hochschulstudiums andererseits“. Ein Studium, das akademischen Ansprüchen genüge, brauche ein Maß an „Kohärenz und Verbindlichkeit, der durch ein übermäßiges Angebot hochflexibler Formate gefährdet wird“. Digitalisierung solle, so die Mahnung, „nicht allein der Flexibilität und Skalierung dienen, sondern gezielt zur Qualitätsentwicklung eingesetzt werden“.
Damit trifft der Wissenschaftsrat einen wunden Punkt, der längst nicht mehr nur den privaten Sektor betrifft. Denn das „nebenbei studieren“, das ursprünglich Berufstätigen einen Bildungsweg eröffnen sollte, wird laut Papier zunehmend auch von jungen Abiturientinnen und Abiturienten gewählt, die darauf gar nicht angewiesen wären – auch weil die Lebenshaltungskosten in den Hochschulstädten steigen und weil manche das Studium schlicht nicht mehr zum Lebensmittelpunkt machen wollen.
Agilität hat ihren Preis
Ein letzter Befund verdient Aufmerksamkeit, weil er die gängige Bewunderung für die Agilität privater Hochschulen relativiert. Ja, private Hochschulen entscheiden schneller. Ihre Governance sieht „eine schlankere Selbstverwaltung mit weniger kollegialer Mitwirkung“ vor, Entscheidungsprozesse erfordern weniger Abstimmung und geringere Beteiligung akademischer Gremien. Das erlaubt rasche Reaktionen und die zügige Umsetzung von Innovationen. Weil die meisten Häuser klein sind, müssen zudem weniger Fachkulturen moderiert und weniger Menschen von Veränderungen überzeugt werden.
Doch der Wissenschaftsrat verweist auf die Kehrseite dieser Beweglichkeit. Die Governance privater Hochschulen bewege sich im Spannungsfeld zwischen den Autonomieansprüchen der Wissenschaft und den Steuerungsansprüchen der Träger und Betreiber. Wo die Betreiberinteressen zu stark durchgreifen, gerät die Wissenschaftsfreiheit unter Druck. Das Papier prägt dafür sogar einen eigenen Begriff: den „Vorauskonformismus“ – die Beobachtung, dass manche Hochschulen ihre Strukturen im Vorfeld eines Akkreditierungsverfahrens gezielt an die Erwartungen anpassen, um die Prüfung zu bestehen, ohne dass die wissenschaftsadäquate Governance dauerhaft gelebt würde. Agilität, so die unterschwellige Botschaft, ist nicht dasselbe wie akademische Autonomie. Manchmal ist sie ihr Gegenteil.
Der eigentliche Adressat: der ganze Sektor
Es wäre ein Missverständnis, das Papier als Abrechnung mit den Privaten zu lesen. Der Wissenschaftsrat richtet seine Empfehlungen ausdrücklich an alle Beteiligten – und die staatlichen Hochschulen kommen dabei keineswegs ungeschoren davon. Sie sollten sich „systematischer über Entwicklungen, Chancen und Risiken im privaten Hochschulsektor informieren“, statt ihre eigene Strategie auf einer verzerrten Wahrnehmung der Konkurrenz aufzubauen. Sie seien „stärker gefordert, Zielgruppen anzusprechen, die auf flexible Studienangebote angewiesen sind“ – also genau jene Aufgabe zu übernehmen, die bislang der private Sektor besetzt. Und einer „Versäulung der beiden Sektoren“ solle entschieden entgegengewirkt werden.
Darin liegt die eigentliche Pointe des Dokuments. Der Wissenschaftsrat beschreibt nicht zwei getrennte Welten, sondern einen „gemeinsamen Aktions- und Verantwortungsraum“. Die flexiblen Formate, die serviceorientierte Ansprache, das professionelle Marketing – all das hat der private Sektor vorgemacht, und all das wirkt inzwischen auf das gesamte System zurück. Die große Nachfrage nach flexiblen und digitalen Studienformaten, heißt es im Fazit, beeinflusse „mittlerweile das gesamte System“. Staatliche Hochschulen seien gefordert, sich dazu zu verhalten – „auch vor dem Hintergrund des demografischen Wandels“.
Wer das Papier aus der Marketingperspektive liest, findet darin also weniger eine Anklage als eine Landkarte. Sie zeigt, wo die Kunst der Zielgruppenansprache in soziale Öffnung umschlägt – und wo in bloße Überredung. Sie zeigt, dass Flexibilität ein echtes Bedürfnis bedient und zugleich ein Geschäftsmodell ist. Und sie zeigt, dass die Grenze zwischen guter Kommunikation und fragwürdigem Vertrieb nicht zwischen staatlich und privat verläuft, sondern quer durch beide Sektoren.
Für die staatlichen Hochschulen folgt daraus eine konkrete Aufgabe: Sie müssen die Zielgruppenkompetenz, die der private Sektor vorgemacht hat, in ihre eigene Praxis übersetzen – ohne dessen Vertriebslogik zu übernehmen. Genau an dieser Stelle setzen spezialisierte Beratungsangebote an. Die Münchner MAGISTER Hochschulberatung etwa arbeitet mit ihrer Higher Education Journey-Methode daran, Studiengänge entlang der studentischen Entscheidungsreise zu profilieren und Wunsch-Zielgruppen präzise zu bestimmen – Zielgruppenschärfe also nicht als Verkaufstechnik, sondern als Voraussetzung für eine ehrliche, passgenaue Ansprache. Es ist bezeichnend, dass eine Kompetenz, die im privaten Sektor aus wirtschaftlicher Notwendigkeit entstand, für staatliche Hochschulen zunehmend zur strategischen Frage wird.
Am Ende steht eine Forderung, die im Grunde für jede Hochschule gilt, gleich welcher Trägerschaft: Marketing darf informieren, werben, überzeugen. Die Studienentscheidung ersetzen darf es nicht.
Quelle: Wissenschaftsrat, „Empfehlungen zur Weiterentwicklung des privaten Hochschulsektors“, Köln 2026 (Drucksache 3333-26), verabschiedet am 3. Juli 2026 in Hamburg. Alle Zahlenangaben beziehen sich, soweit nicht anders vermerkt, auf das Wintersemester 2024/25 (Quelle: Statistisches Bundesamt nach DZHW-Datenbank ICEland). Das Papier weist aus, dass bei seiner Erarbeitung KI-Modelle verwendet wurden; die Letztverantwortung liege beim Wissenschaftsrat.
