Ab 2027 fördert der Bund fünfzehn Exzellenzstandorte mit rund 747 Millionen Euro im Jahr. Das Siegel beweist Forschungsqualität. Ob eine Universität bei ihren Zielgruppen für etwas Unterscheidbares steht, beantwortet es nicht.
Die Exzellenzstrategie hat entschieden. Ab Januar 2027 werden fünfzehn Standorte gefördert: zehn im März 2026 bestätigte und fünf neu ausgewählte, darunter Freiburg, Jena, Köln, die Rhein-Main-Universitäten und das Ruhr Innovation Lab. Zuvor waren 70 Exzellenzcluster für die neue Förderperiode ausgewählt worden. Insgesamt stehen jährlich rund 747 Millionen Euro bereit.
Das sind starke Qualitätssignale im Wissenschaftssystem. Internationale Gutachtergremien haben Forschungsleistung geprüft und institutionelle Strategien bewertet.
Eine andere Frage beantworten sie nicht. Ein Gutachtergremium kann eine Universität für exzellent halten. Eine Abiturientin, ein Personalleiter oder ein regionaler Mittelständler kann trotzdem nicht erklären, wofür sie jenseits des Wortes steht.
Reputation ist nicht Differenzierung
Hier liegt das Problem der Zahl fünfzehn.
Alle fünfzehn Standorte dürfen sich glaubwürdig exzellent nennen. Deshalb unterscheidet das Wort innerhalb dieser Gruppe wenig. Wer zwischen drei geförderten Universitäten wählt, kommt mit diesem Wort keinen Schritt weiter.
Die Marke muss die nächste Frage beantworten. Exzellent worin? Auf welche charakteristische Weise? Und warum sollte gerade das für mich zählen?
Die Forschung zum Hochschulbranding stützt diese Trennung. Xiao Yaping und Kollegen werteten 2023 in der Zeitschrift Heliyon 43 Fachartikel aus 25 Journals aus, erschienen zwischen 2000 und 2021. Ihre Übersicht beschreibt Markenidentität, Markenpositionierung und Kommunikationsstrategie als eigenständige Bestandteile einer Hochschulmarke. Rar seien vor allem Arbeiten zu Positionierungsstrategien für Hochschulen mit geringem Reputationskapital, halten die Autoren fest.
Studien zur Hochschulwahl zeigen daneben, dass materielle Faktoren, wahrgenommene Qualität und psychologische Faktoren zusammenwirken. Erfahrungen anderer und persönliche Empfehlungen zählen zu den vertrauenswürdigsten Informationsquellen.
Auch Rankings funktionieren nicht als Automatismus. Eine im Februar 2025 in Research in Higher Education erschienene Analyse befragte 1.232 Personen und modellierte deren Antworten strukturgleichungsanalytisch. Ob jemand Hochschulrankings nutzt und wie er sie bewertet, hängt demnach unter anderem von wahrgenommener Informationsqualität, Vertrauen und Bekanntheit ab. Dasselbe Qualitätssignal verarbeiten verschiedene Zielgruppen also verschieden.
Das Lehrstück aus Dresden
Kein Beispiel belegt die These deutlicher als die Technische Universität Dresden.
Die TUD ist seit Jahren Exzellenzuniversität und verteidigte diesen Status im März 2026. Trotzdem führte sie 2023/24 einen eigenen Markenprozess durch, mit Wettbewerbsanalyse und Befragungen von Studierenden, Beschäftigten und Alumni. Erst danach verband sie Marken- und Exzellenzstrategie.
Das Ergebnis liegt seit 2026 vor: ein Markenkern, den die Universität mit „creating transformative innovation together“ beschreibt, dazu Markenwerte und der Claim „TUD | The Collaborative University“. Als gewünschte Wirkungen nennt die Universität Studierendengewinnung, Attraktivität für Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler, Arbeitgeberpositionierung sowie Sichtbarkeit für Partner, Förderer und Gesellschaft.
Die strategisch interessanteste Beobachtung daran: Der Exzellenzstatus machte den Markenprozess nicht überflüssig.
Die Übersetzungskette
Zwischen Forschungsleistung und Markenwirkung liegen mehrere Schritte, die nicht von selbst passieren.
Am Anfang steht ein Leistungsbeleg. Fünf Exzellenzcluster sind eine überprüfbare Angabe. Daraus muss eine Bedeutung werden, und zwar für jede Zielgruppe eine eigene.
Für Studieninteressierte heißt das: Welche Forschenden erlebe ich im Studium? Welche Labore und Projekte stehen mir offen? Welche Karrierewege entstehen daraus? Für Arbeitgeber muss sich dieselbe Kompetenz als Talent- oder Kooperationsversprechen zeigen. Für eine Kommune wird sie über Gründungen, Transfer, Fachkräfte und öffentliche Debatte relevant.
Erst dann entsteht ein unterscheidbares Versprechen, das durch erlebbare Belege gestützt wird und am Ende zu einer Entscheidung führt.
Die schwache Variante lautet: Claim plus Exzellenzlogo. Die tragfähige lautet: Leistungsbeleg, Bedeutung, Versprechen, Beweis, Handlung.
Wichtig ist dabei, dass alle Zielgruppenvarianten auf demselben Markenkern beruhen. Vier unabhängige Werbewelten für vier Zielgruppen ergeben keine Marke.
Wo die Übersetzung gelingt
Zwei weitere Fälle zeigen, wie ein Forschungsprofil zu einer institutionellen Idee wird.
Das Karlsruher Institut für Technologie entstand 2009 aus der Fusion von Universität und Forschungszentrum. Die Verbindung von Forschung, Lehre und Innovation steckte schon im Gründungsnarrativ. Heute bündelt das KIT seine Strategie in der Formel „Science for Impact“. Den Exzellenzstatus verteidigte es 2026.
Die Technische Universität München verbindet ihren seit 2006 durchgehenden Erfolg in der Exzellenzförderung mit wiederkehrenden Themen: Entrepreneurship, Innovation, gesellschaftliche Verantwortung. Die Zahlen liefern dafür Substanz. Zum Wintersemester 2025/26 hatte die TUM 51.954 Studierende, davon 45 Prozent international, dazu 280 ERC Grants, 115 Ausgründungen im Jahr 2025 und mehr als 121.000 registrierte Alumni.
Beide Fälle beweisen keine Kausalität. Eine Positionierung lässt sich aus Kennzahlen nicht ableiten. Sie zeigen aber, woraus eine Geschichte entsteht, die über das Wort Exzellenz hinausreicht.
Was daraus folgt
Für geförderte Universitäten stellt sich eine Aufgabe, die das Siegel nicht erledigt. Sie müssen übersetzen, was ihre Forschungsstärke für Menschen außerhalb des Wissenschaftssystems bedeutet.
Für alle anderen Hochschulen liegt darin eine Entlastung. Wer kein Exzellenzlabel besitzt, verliert damit kein Markenargument. In beiden Fällen stellt sich dieselbe Frage: Kann ein Studieninteressierter in einem Satz erklären, warum gerade dieses Angebot anders und für ihn relevant ist?
Beratungsansätze wie die Higher Education Journey-Methode der MAGISTER Hochschulberatung setzen deshalb bei den Wunsch-Studierenden und ihren Entscheidungskriterien an, bevor über Claims gesprochen wird. Ein Markenkern, der im Senat Zustimmung findet, aber bei der Zielgruppe keine Assoziation auslöst, bleibt eine interne Verständigung.
Exzellenz ist ein starker Beleg. Ein Beleg wofür, muss die Hochschule selbst beantworten.
Quellen: Deutsche Forschungsgemeinschaft und Wissenschaftsrat, Entscheidungen zur Exzellenzstrategie 2025 und 2026; Technische Universität Dresden, Dokumentation des Markenprozesses 2023/24 und Markenkern 2026; Karlsruher Institut für Technologie, Strategie und Gründungsgeschichte; Technische Universität München, Zahlen und Fakten zum Wintersemester 2025/26; Xiao Yaping, Nguyen Thi Thu Huong, Nguyen Hoang Nam, Phan Dinh Quyet, Cao Tuan Khanh und Dao Thi Ha Anh, „University brand: A systematic literature review“, Heliyon 9 (2023), Artikel e16825; „Stakeholder Perspectives on Rankings of Higher Education Institutions: A Structural Equation Modeling Analysis“, Research in Higher Education 66 (2025), Artikel 18; Forschungsliteratur zur Hochschulwahl.
