Kano Modell Hochschulbranding Magister

Der Einsatz des Kano-Modells im Hochschulbranding und zielgruppenrelevanten Hochschulmarketing

Im wachsenden Wettbewerb um Studieninteressierte und talentierte Studierende stehen Hochschulen vor der Herausforderung, ihre Marke gezielt zu positionieren und die richtige Zielgruppe anzusprechen. Das Kano-Modell bietet eine wertvolle Grundlage, um Kundenerwartungen systematisch zu analysieren und in effektive strategische Ansätze für das Branding und Marketing zu übersetzen. Dieser Artikel beleuchtet, wie das Modell im Hochschulbranding und in der Studierendengewinnung auf strategischer Ebene genutzt werden kann.

Was ist das Kano-Modell?

Das Kano-Modell, entwickelt von Noriaki Kano, ist ein analytisches Werkzeug zur Kategorisierung von Kundenerwartungen. Es unterteilt Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen in folgende Kategorien:

  • Basismerkmale (Must-Haves): 🛠️ Grundlegende Erwartungen, deren Fehlen Unzufriedenheit erzeugt.
  • Leistungsmerkmale (One-Dimensional Needs): 📈 Merkmale, die eine lineare Beziehung zur Kundenzufriedenheit aufweisen.
  • Begeisterungsmerkmale (Excitement Needs): 🌟 Merkmale, die nicht erwartet werden, aber hohe Begeisterung auslösen können.
  • Indifferente Merkmale: ⚙️ Eigenschaften, die für die Kundenzufriedenheit keine Relevanz haben.
  • Rückweisungsmerkmale: 🚫 Aspekte, die Unzufriedenheit verursachen, wenn sie vorhanden sind.

Das Modell betont, dass Kundenbedürfnisse nicht statisch sind. Begeisterungsmerkmale können im Laufe der Zeit zu Leistungs- oder sogar Basismerkmalen werden, was eine kontinuierliche Anpassung der Strategien erfordert (Kano et al., 1984).


Strategische Anwendung des Kano-Modells im Hochschulbranding

Das Hochschulbranding zielt darauf ab, die Identität und Positionierung einer Hochschule zu definieren und zu kommunizieren. Die Anwendung des Kano-Modells unterstützt die Entwicklung einer Markenstrategie, die die Erwartungen der Zielgruppe berücksichtigt und gezielt adressiert.

Basismerkmale: Fundament der Markenstrategie

Basismerkmale repräsentieren die unverzichtbaren Grundlagen einer Hochschulmarke. Diese Merkmale sind nicht dazu geeignet, die Marke hervorzuheben, ihre Abwesenheit würde jedoch das Markenimage erheblich schädigen. Strategisch gesehen müssen Hochschulen sicherstellen, dass diese Merkmale stets erfüllt sind. Beispiele sind die akademische Exzellenz, internationale Akkreditierungen und eine transparente Kommunikation.

Leistungsmerkmale: Wettbewerbsdifferenzierung

Leistungsmerkmale bieten die Möglichkeit, sich im Wettbewerb zu differenzieren. Diese Merkmale sollten klar mit den strategischen Zielen der Hochschule verknüpft werden, wie z. B. die Verbesserung von Rankings, die Förderung von Forschung oder die Schaffung starker Netzwerke mit der Wirtschaft. Strategisch betrachtet ist es entscheidend, diese Merkmale konsequent zu kommunizieren und kontinuierlich zu optimieren.

Begeisterungsmerkmale: Emotionale Markenbindung

Begeisterungsmerkmale spielen eine zentrale Rolle bei der Schaffung einer emotionalen Bindung zur Marke. Diese Merkmale werden von der Zielgruppe oft nicht erwartet, schaffen jedoch positive Assoziationen und Loyalität. Strategisch gesehen sollten Hochschulen innovative Ideen und unkonventionelle Ansätze entwickeln, um solche Merkmale gezielt zu integrieren und langfristig Begeisterung zu erzeugen.

Dynamik und Weiterentwicklung

Das Kano-Modell macht deutlich, dass Kundenerwartungen einem Wandel unterliegen. Was heute ein Begeisterungsmerkmal ist, kann morgen ein Leistungs- oder sogar ein Basismerkmal sein. Hochschulen müssen ihre Markenstrategie daher regelmäßig überprüfen und anpassen, um relevant und konkurrenzfähig zu bleiben.


Strategische Relevanz im Hochschulmarketing und der Studierendengewinnung

Im Kontext des Hochschulmarketings liefert das Kano-Modell wertvolle Einblicke, um Marketingstrategien zielgerichtet zu gestalten. Auf strategischer Ebene geht es darum, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen und darauf aufbauend priorisierte Maßnahmen zu entwickeln.

Zielgruppenanalyse und Positionierung

Das Kano-Modell unterstützt die Segmentierung der Zielgruppe, indem es aufzeigt, welche Merkmale von potenziellen Studierenden als Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsmerkmale wahrgenommen werden. Dies ermöglicht eine klare Positionierung der Marke und eine zielgerichtete Kommunikation.

Ressourcenallokation

Strategisch betrachtet hilft das Modell dabei, Ressourcen effektiv einzusetzen, indem es die Priorität auf Merkmale legt, die die größte Wirkung auf die Zielgruppe haben. Beispielsweise sollten Begeisterungsmerkmale gezielt gefördert werden, um einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen.

Langfristige Bindung

Die Anwendung des Kano-Modells ermöglicht es, nicht nur neue Studierende zu gewinnen, sondern auch langfristige Beziehungen aufzubauen. Begeisterungsmerkmale können dazu beitragen, die Identifikation der Studierenden mit der Hochschule zu stärken und Alumni als Markenbotschafter zu gewinnen.


Fazit

Das Kano-Modell bietet Hochschulen eine strategische Grundlage, um das Branding und Marketing zielgruppengerecht auszurichten. Indem Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale systematisch analysiert und in die Markenstrategie integriert werden, können Hochschulen ihre Positionierung stärken und nachhaltige Wettbewerbsvorteile schaffen. Gleichzeitig ermöglicht das Modell eine kontinuierliche Anpassung an sich ändernde Erwartungen, was für den langfristigen Erfolg im Hochschulmarketing essenziell ist.

Quellen

  • Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F., & Tsuji, S. (1984). Attractive quality and must-be quality. The Journal of the Japanese Society for Quality Control.
  • Berger, C., Blauth, R., Boger, D., Bolster, C., Burchill, G., DuMouchel, W., … & Walden, D. (1993). Kano’s methods for understanding customer-defined quality. Center for Quality of Management Journal.

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