Hochschulbranding Magister

Überlegungen zu einer Markenstrategie für Hochschulen

Markenstrategie für Hochschulen: Wie Universitäten ihre Identität schärfen können.

In einer zunehmend globalisierten und wettbewerbsorientierten Bildungslandschaft reicht es längst nicht mehr aus, allein durch Forschung und Lehre zu glänzen. Hochschulen müssen heute als starke Marken auftreten, um Studierende, Förderer und Partner gleichermaßen anzuziehen. Doch wie entwickelt man eine effektive Markenstrategie für Universitäten, die komplexe Strukturen und vielfältige Zielgruppen haben? Ein Blick auf bewährte Ansätze und Herausforderungen.

Hochschule als Marke: Warum ist das wichtig?

Die Zahl der Hochschulen und Studienangebote wächst stetig, während Studierende und Förderer immer wählerischer werden. Gleichzeitig kämpfen viele Institutionen mit ähnlichen Herausforderungen: schrumpfende Budgets, steigende Anforderungen an Digitalisierung und ein stärkerer internationaler Wettbewerb.Hier setzt die Markenstrategie an. Eine gut definierte Marke hilft Universitäten, ihre Identität klar zu kommunizieren, ihre Werte zu betonen und sich im Bildungsmarkt zu differenzieren. Sie kann nicht nur die Anzahl der Bewerbungen steigern, sondern auch Fördermittel und Kooperationen sichern.

Drei Modelle der Markenstrategie

Wie bei Unternehmen gibt es auch für Hochschulen unterschiedliche Ansätze, Markenstrukturen aufzubauen. Drei zentrale Modelle haben sich bewährt: Dachmarken-, Familienmarken- und Einzelmarkenstrategien.

1. Die Dachmarkenstrategie: Die Hochschule im Mittelpunkt

Bei der Dachmarkenstrategie steht die Hochschule selbst als zentrale Marke im Vordergrund. Alle Fakultäten und Studiengänge nutzen die Identität und Reputation der Institution, um ihre Zielgruppen anzusprechen.

Beispiele: Harvard University, Technische Universität München (TUM)

Vorteile:

  • Einheitliches Auftreten schafft Vertrauen und Wiedererkennung.
  • Marketing- und Kommunikationskosten bleiben gering.
  • Eine starke Dachmarke zieht Studierende über alle Fachrichtungen hinweg an.Herausforderungen:
  • Wenn ein Studiengang oder eine Fakultät Kritik erntet, kann dies das Image der gesamten Hochschule schädigen.
  • Spezifische Zielgruppenansprache für einzelne Programme ist schwieriger.

Die Dachmarkenstrategie eignet sich besonders für renommierte Universitäten, deren Name allein ein Qualitätsversprechen darstellt.

2. Die Familienmarkenstrategie: Fakultäten als Leuchttürme

Hier werden Fakultäten oder Fachrichtungen als eigene Marken positioniert, während sie dennoch von der Verbindung zur Hochschule profitieren. Jede Fakultät kann sich auf eine bestimmte Zielgruppe spezialisieren und ihre Kommunikation darauf abstimmen.

Beispiele: Universität Mannheim (BWL-Fakultät), ETH Zürich (verschiedene Ingenieursfächer)

Vorteile:

  • Fakultäten können ihre Stärken und Spezialisierungen gezielt hervorheben.
  • Risiken oder Probleme in einer Fakultät beeinträchtigen andere weniger.
  • Flexibler als eine reine Dachmarkenstrategie.Herausforderungen:
  • Pflege mehrerer Marken ist ressourcenintensiver.
  • Unterschiedliche Botschaften können die Einheitlichkeit der Gesamtmarke gefährden.

Familienmarkenstrategien eignen sich für Hochschulen mit starken Spezialisierungen, die verschiedene Zielgruppen bedienen wollen.

3. Die Einzelmarkenstrategie: Studiengänge im Rampenlicht

Bei der Einzelmarkenstrategie wird jeder Studiengang als eigenständige Marke aufgebaut. Der Fokus liegt hier auf der spezifischen Zielgruppe, während die Hochschule selbst oft in den Hintergrund tritt.

Beispiele: WHU – Otto Beisheim School of Management (MBA-Programme), HHL Leipzig Graduate School of Management

Vorteile:

  • Präzise Positionierung jedes Studiengangs für eine klar definierte Zielgruppe.
  • Negative Entwicklungen in einem Bereich haben keinen Einfluss auf andere Marken.
  • Ideal für exklusive oder spezialisierte Programme, wie MBAs oder internationale Master.

Herausforderungen:

  • Hohe Kosten und Aufwand für die Entwicklung und Pflege einzelner Marken.
  • Weniger Synergien zwischen Programmen und der Hochschule.

Diese Strategie eignet sich vor allem für Business Schools oder Hochschulen mit stark individualisierten Studiengängen.

Bausteine einer erfolgreichen Hochschulmarke

Unabhängig vom gewählten Modell gibt es einige Grundelemente, die jede Hochschulmarke berücksichtigen sollte:

  1. Eine klare Identität: Was macht die Hochschule besonders? Sind es ihre Forschungsschwerpunkte, die internationale Ausrichtung oder das familiäre Campusleben?
  2. Emotionale Ansprache: Marken müssen nicht nur informieren, sondern auch begeistern. Geschichten über erfolgreiche Absolventen, inspirierende Forschung oder außergewöhnliche Lehrmethoden schaffen eine emotionale Bindung.
  3. Konsistente Kommunikation: Von der Website über Social Media bis hin zu Veranstaltungen – die Botschaft muss überall gleich und stimmig sein.
  4. Einbindung der Zielgruppen: Studierende, Alumni, Professor*innen und Partner sollten sich mit der Marke identifizieren können. Eine starke Community ist der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg.
  5. Internationalisierung: Besonders in Zeiten des globalen Wettbewerbs ist es wichtig, sich auch auf dem internationalen Markt als attraktive Hochschule zu präsentieren.

Fazit: Keine Einheitslösung

Die richtige Markenstrategie hängt stark von den individuellen Zielen, Stärken und Zielgruppen der Hochschule ab. Ob Dach-, Familien- oder Einzelmarke – entscheidend ist, dass die Marke authentisch bleibt und die Werte der Institution widerspiegelt. Nur so können Hochschulen in einem überfüllten Bildungsmarkt sichtbar bleiben und langfristig erfolgreich sein.

In einer Welt, in der Studierende zunehmend die Wahl zwischen hunderten von Universitäten und tausenden von Studiengängen haben, ist die Marke einer Hochschule nicht nur ein Logo – sie ist das Versprechen für Qualität, Innovation und Gemeinschaft.

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